随着天猫、京东等“举起”发令枪，“618”大战已打响。

作为重要的细分品类，经历了外部形势的变化，家电市场情况依旧复杂，市场持续分化，黑电、厨电市场毛利率趋低，白电零部件市场相对火热，市场逐步走向以创新消费需求为主导的存量争夺发展阶段，借着“618”契机，家电企业在抢直播坑位、渠道之争、作战形式、营销策略等方面动作不断。

而受政策带动及促销旺季影响，家电概念股近一周也表现活跃，三花智控（002050）累计涨幅超13%，联合精密（001268）、长虹美菱（000521）、盾安环境（002011）也一度出现大幅上涨。

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家电厂商拼了：“抢坑位”、总裁直播

消费市场恢复缓慢，今年的“618”，成了家电厂商们冲销量、抢夺下半年市场的重要抓手，商业竞争也出现变局。

据了解，与往年重线下轻线上不同的是，今年家电企业在直播带货上发力迅猛，且形式各异，再出“新招”。“618”前夕，小天鹅、松下、西门子、博世等头部家电品牌纷纷与头部主播洽谈合作，抢占李佳琦、罗永浩等直播间“坑位”，且参与品类也再度扩容，从空气、饮食、洗护扩展到睡眠等众多细分品类，开设“618”家装节等细分频道，分类突破。

“为了抢占好的时间与节点等‘坑位’资源，今年渠道给品牌进行了让利，品牌与主播的合作模式和分成方式也更灵活，除了佣金、坑位费等，更是提高了分成比例，以促进销量热度升温。”一位家电品牌相关负责人对记者称。

在盈利模式上，目前电商直播带货以 CPS（交易额收费）为主，MCN（多频道网络）与主播、流量平台、电商平台共同分成。周爰咨询合伙人杨思亮对《证券日报》记者表示，“顶流头部主播有不菲的‘坑位费’等成本相对更高。不同内容平台的三方分成比例也不相同，收益多寡顺序为平台最多，MCN 次之，供应链最少，家电品牌仍需要靠量取胜。”

而美的则联合京东直播平台，开启总裁直播活动，以总裁直播发声造势增加曝光量。苏宁易购也加入总裁直播行列，与多个家电品牌联合直播。

同时，家电品牌加速在各电商渠道开设直播号、职人号，发布种草视频、新品上线资讯、家庭场景解决方案等，在电商渠道发力更加多元化，并加大自播力度。根据艾瑞咨询数据显示，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

“KOL主播通过短视频种草/直播带货，根据成交量及事先商定的佣金比例结算相应佣金，主流直播平台带货分成比例大约在10%—25%左右。今年‘618’几大电商平台对头部主播争夺进入白热化，直播玩法有所创新，AI改造直播间迹象也较为明显，比如使用虚拟主播数字人等，直播电商已经成为电商行业成熟且常态化营销方式。”杨思亮认为。

对于在直播领域“后上车再补票”的传统电商而言，与家电品牌共同抢头部主播，也可以此来提升前端的直播流量热度，同时吸引更多的主播和MCN的入驻。业内人士认为，直播电商已成为各平台及家电品牌商必须要打的仗，同时随着品牌商对线上“玩法”开拓深入，其越发意识到以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，不断进行挖掘和创新，以探索更多可以落地的商业及盈利模式。而今年“618”，家电直播也迎来了主播和达人量级、流量及内容的高黏性和平台促成的转化率、GMV、复购率等关键指标的多重“大考”。

全域电商概念兴起

从混战走向联合破圈

今年家电双线渠道的融合也是空前的，多个家电企业在与渠道商合作中开启“上网-到店”合作新模式，美的、长虹等均集结线下地标、线上新媒体资源联合发力。另外，苏宁易购首批全国1000家门店入驻了抖音生活服务平台，其城市核心商圈、各类商业及社区中心，均支持多个品牌的家电3C到店团购等。

在营销模式上，除了往年熟悉的红包雨、折扣免单等，今年各家动作不再千篇一律，全行业全平台联合度再提升。苏宁等渠道商与多个家电品牌今年将首次开展全业态联合营销。社交电商也走出“独秀”模式，全域电商概念兴起。在“海天一色”供应链中，家电企业也更侧重加码供应链，提前进行基于货品、货品分仓等维度的销售预测备货。

“当下，各电商平台都在强调多终端、多场景的智能商业模式，打通线上线下（300959）的全业态联动趋势已经形成。全域电商模式形成，各方通过全渠道、全链路、全洞察，为品牌生意带来新增长，产业链抱团破圈。” 钉科技创始人丁少将认为。

一线方面，家电市场也出现了多轮、多层次、多极化的消费分化。一位在国美门店的消费者告诉记者：“由于线上线下价格统一，消费者对于大家电目前还是会在线下选择商品，而小家电则选择在线上购买，更愿意选择舒适、智能化的家电产品。”业内人士认为，这些特点反映消费者对于家电产品的需求仍向智能化、高端化、健康化升级，也将引领家电市场下半年的发展趋势。

下半年市场在压力中迎新机

“618”被家电厂商视为下半年开场的重要一役，纷纷欲拿下“开门红”，以待市场的真正复苏。

从市场表现来看，目前家电品类销售表现出分化趋势。奥维云网数据显示，“618”开门红期间（5月30—6月5日），仅清洁电器行业而言，其销额同比仍有6.3%的增长，洗地机销额同比增长19.6%、扫地机增长8.7%，但吸尘器下降11.8%，三大细分品类均价均有所下滑。

下半年，家电企业整体业绩依旧承压，但随着刺激消费政策陆续出台、新家电的强势崛起、房地产市场回暖等利好刺激，家电市场景气有望得到进一步恢复，市场信心得到一定释放。

“下半年家电市场依旧酝酿多重新机，在政策、节点、消费逐步恢复带动下，会有不错的复苏机会。家电品牌的分化会加剧，头部专业化家电会在营销渠道、规模效益更具优势与竞争力。不过大促可能会引发短期销量大涨，对下半年市场消费力形成一定透支。家电品牌在下半年的市场竞争中，更需要打造出个性化特色，不断提升市场份额与创新研发能力，从而保障销量的持续增长。”鲸平台智库专家郭施亮对《证券日报》记者表示。

国泰君安分析指出，此次大促各厂商仍把保盈利作为核心思路，各大平台加大补贴扩大性价比布局，家电龙头的盈利能力及个股估值有望持续提升。

在杨思亮看来，随着新产品、新技术、新服务等更多创新问世，下半年家电市场更容易出现新的消费热潮。比如在“双11”、元旦春节等重要节点，但也取决于家电企业的产品创新力度能否打动消费者。能否做好清库存而不透支与以创新驱动消费市场的平衡，为下半年带来“开门红”，也是家电企业在“618”大促中所面临的一大考验。